Пластиковые карты, используемые в программах лояльности, а также в качестве подарочных сертификатов, все чаще обретают виртуальные аналоги или вообще существуют только в виртуальной форме. Это удобно для клиентов — не нужно носить с собой кучу карт, подарочную карту можно выслать в любую точку земного шара по электронной почте. Но и для владельцев магазинов, а также систем лояльности, полный переход на виртуальные карты тоже выгоден — не нужно возиться с выпуском карт на физических носителях, значительно меньше персонала потребуется для службы технической поддержки, наконец, более удобная в использовании карта — это дополнительные покупатели. Текст: Алексей Васильев
Карты лояльности
Наиболее простой и очевидный способ «виртуализации» — копирование информации с карт на физических носителях в смартфон. Это может осуществляться путем фотографирования штрих-кода или QR-кода, нанесенных на карту. Информация заносится в специальное приложение-«бумажник», которое упорядочивает данные по картам и обеспечивает минимальный уровень защиты от подделки информации путем внесения изменений в уже отсканированные данные.
Далее логично предположить, что данные с карт лояльности будут передаваться на кассу в магазине посредством технологии NFC. Но не все так просто. Далеко не каждый смартфон, даже современный и продвинутый, поддерживает технологию NFC. Внедрение NFC требует наличие соответствующего оборудования в магазине. И, если для приема платежей с этим еще есть какой-то смысл возиться, то для такой вещи, как программа лояльности, затраты будут явно избыточными. Поэтому используют более простые способы передачи информации.
Покупатель демонстрирует на кассе смартфон, на дисплее которого отображается штрих-код (или QR-код), а также номер карты лояльности. Этот код, по идее, должен сканироваться оптическим способом. Здесь возникают две проблемы. Во-первых, нужно считывать не отражение от поверхности пластиковой карты, а свечение дисплея. Во-вторых, оборудованию придется подстраиваться под размеры штрих-кода или QR-кода, так как разброс размеров экранов дисплеев современных смартфонов довольно значителен. Эти обстоятельства требуют наличия сканера особой конструкции, что есть далеко не во всех магазинах. Поэтому в реальности вместо считывания кода сканером нередко практикуется ручной ввод номера карты кассиром.
Другой проблемой является прием магазином карт, хранящихся в электронном «бумажнике». Этот вопрос обычно регулируется путем переговоров между разработчиком приложения «бумажника» и торговыми сетями. Как правило, торговые сети заинтересованы в работе с такими приложениями, хотя человеческий фактор никто не отменял, и в отдельных магазинах сети недостаточно подготовленные кассиры могут не принимать карту лояльности, скопированную в смартфон. Но иногда настороженное отношение в магазинах к виртуальным копиям карт лояльности, скопированным в мобильный телефон, вполне обосновано. Дело в том, что программу лояльности легко «обмануть» с помощью смартфона. Простейший вариант — скопировать себе в телефон чужую дисконтную карту. Но какие это будет иметь последствия для магазина в случае, если обман не выявлен?
Современные программы лояльности в магазинах, как правило, относятся к одному из двух типов. Первый — предоставление скидки в виде определенного процента от стоимости товара. Покупатель либо приобретает дисконтную карту, либо получает ее бесплатно, совершив покупку на определенную сумму. Далее может быть предусмотрено увеличение скидки при накоплении определенного числа баллов. При этом для магазина предоставляемые скидки частично компенсируются за счет стоимости карты либо за счет прибыли, полученной от крупной покупки, к которой клиента подвигло в том числе и желание получить карту. Чтобы не оказаться в убытке, магазин высчитывает стоимость карты или стоимость покупки, за которую карту дают бесплатно, исходя и объема покупок, совершаемых за срок действия карты одним покупателем. Естественно, с учетом того, что карта лояльности позволяет торговой сети экономить средства на рекламе и исследовании покупательских предпочтений. В том случае, если карту «размножили» в электронном виде (правда, копирование более одного раза может быть обнаружено приложением-«бумажником», но здесь уже могут поработать хакеры), то карта будет оплачена один раз, а активность получения скидок по ней будет в несколько раз больше расчетной. Так магазин может просто разориться.
Для того, чтобы исключить убытки из-за махинаций с виртуальными дисконтными картами, при их использовании для получения скидки кассир требует от клиента предъявить документ, удостоверяющий личность. Подтверждением подлинности дисконтной карты является совпадения персональных данных покупателя, отображаемых на дисплее кассы, и указанных в его документах. Это замедляет обслуживание клиентов.
В общем, дисконтные карты трудно поддаются «виртуализации», если речь идет об обычных магазинах. Но в интернет-магазинах такой проблемы нет. Дело в том, что в интернет-магазине всегда происходит регистрация пользователя (иногда она осуществляется в неявной форме), поэтому скидка, если она есть, делается автоматически. Но в интернет-магазин можно «принести» виртуальный флаер на скидку в виде промо-кода. Как правило, эта скидка имеет разовое действие.
Второй тип программ лояльности предусматривает накопление баллов при покупках с последующим отовариванием баллов в той же торговой сети по определенному курсу. В зависимости от установленных правил, баллами можно оплатить покупку целиком, либо не более определенной части ее стоимости. Как правило, отоваривать баллы можно только с определенного порогового значения. Этот тип программ лояльности гораздо легче поддается «виртуализации». При накоплении баллов в случае указания неправильного номера карты магазин не несет никаких убытков. Клиент сам заинтересован в указании достоверных данных о карте, иначе баллы просто не будут начислены. В правильно организованной дисконтной программе для накопления баллов можно даже не сообщать номер карты — достаточно устно сообщить кассиру, привязанный к ней номер мобильного телефона. Мало того, можно вообще не тратить время на дополнительное общение с кассиром, а ввести самостоятельно на сайте программы лояльности номера чеков.
Накопленные баллы оформляются в виде сертификата, который покупатель распечатывает на принтере, либо (если позволяют установленные торговой сетью правила) просто загружает на смартфон. В интернет-магазинах отоваривание баллов происходит или через личный кабинет на сайте, либо путем введения кода сертификата.
После отоваривания сертификата его копии становятся недействительными. Обычно магазин или ограничивает достоинство одного сертификата, либо процент от стоимости товара, который может быть оплачен сертификатом. Эти меры ограничивают убытки магазина от возможных действий злоумышленников.
Подарочная карта для определенного магазина (сети магазинов)
В России и некоторых других странах дарить наличные деньги считается проявлением дурного вкуса. Поэтому, если вы хотите предоставить одариваемому возможность выбрать товар самостоятельно и при этом не нарушить неписанные правила, существующие в обществе, выходом из ситуации будет подарочная карта. Наиболее просты в использовании подарочные карты для определенных интернет-магазинов и торговых сетей.
Виртуальная подарочная карта (иногда именуемая подарочным сертификатом, если речь идет о ее виртуальной форме) удобна прежде всего тем, что ее можно легко переслать по электронной почте, если не удается вручить ее лично. Тем не менее, ее можно и распечатать в виде красивого сертификата. Некоторые интернет-магазины позволяют клиенту самому выбрать дизайн подарочной карты.
На карте приводится код, состоящий из большого количества знаков. Эту комбинацию нужно ввести в личном кабинете в интернет-магазине. В том случае, если сертификат предназначен для отоваривания в обычном магазине, как дополнительная мера защиты может использоваться четырехзначный пин-код, который высылается одариваемому через SMS. Без ввода пин-кода в терминал при совершении покупки сертификат недействителен. Также сертификат для отоваривания в обычном магазине имеет штрих-код либо QR-код для быстрого ввода информации.
Универсальная подарочная карта
В качестве подарка можно преподнести банковскую карту, которой можно оплатить разнообразные товары и услуги, в том числе и в интернет-магазинах. Сейчас выпускаются и полностью виртуальные карты для онлайн-шопинга, не имеющие физического носителя. Но в качестве подарка нужны специальные карты, так как использование банковской карты не владельцем, а другим лицом обычно запрещено. Подарочные карты предоплачены, они анонимны.
Но у таких карт есть и свои ограничения, обусловленные анонимностью платежей. По российским законам, анонимный платеж не может превышать 15000 руб. (поэтому номинал подарочной карты не превышает данную сумму). Для сравнения, подарочные карты, привязанные к торговому предприятию, в России по сложившейся практике имеют номинал вплоть до 100 000 руб. С помощью универсальной подарочной карты нельзя делать покупки за рубежом, финансировать некоммерческие организации (кроме религиозных и благотворительных), оплачивать лотерейные билеты (кроме билетов государственных лотерей), делать ставки в азартных играх.
По мнению, автора статьи, универсальная подарочная карта уместна лишь в том случае, если на нее предполагается купить товар, продаваемый в магазинах, не имеющих собственных подарочных карт. Виртуальные подарочные карты, привязанные к определенному магазину или сети магазинов, позволяют наполнить определенным смыслом церемонию дарения. В самом деле, давая карту для целевого использования в магазинах спортивных принадлежностей, предметов интерьера или канцтоваров, мы тем самым выражаем свое отношение к одариваемому. Но, с другой стороны, правила приличия соблюдены, ведь универсальную подарочную карту невозможно превратить в наличность.
