Школьный сезон в разгаре. Покупатель сегодня ориентируется на самые дешевые товары, зачастую «no name» и низкого качества. Как же в таких условиях себя «чувствуют» старейшие канцелярские бренды, какие маркетинговые приемы «спасают» положение, почему нельзя отказываться от качественного товара и где «черпать» оптимизм — ответы на эти и многие другие вопросы мы получили у Романа Кирпичёва, коммерческого директора Представительства компании FABER-CASTELL. Беседовал Виктор Дмитриенко.
Очевидно, что наибольшее «конкурентное и экономическое давление» сегодня ваша компания испытывает в сегментах «Офис» и «Школа». Какие шаги вы предпринимаете, чтобы выдержать натиск рынка, колебаний валютного курса, спада потребления в сегменте «средний+»?
Мы не пытаемся «изобретать велосипед», а стараемся много, системно и целенаправленно работать. Негативные рыночные тенденции мы успешно компенсируем нашей маркетинговой активностью, новинками ассортимента и более плотной совместной работой с основными партнёрами в указанных сегментах. Пока в рамках 2016 года объем продаж в сегменте «Школьная продукция Faber-Castell» вырос на 33%, в сегменте «Офисная продукция» — на 22%.
Насколько хорошо продолжает работать маркетинговые приёмы «трехгранная форма пишущего инструмента» и «пупырышки» — ведь трехгранные ручки и карандаши выпускают уже почти все производители, с пупырышками их тоже достаточно?
Дизайн знаменитого фаберовского трёхгранного карандаша Grip 2001 «с пупырышками» (он же «с точечками», «с шашечками», «с прыщиками» и т.д.) появился сравнительно недавно — в 2000 году. Это произвело настоящую дизайнерскую революцию в пишущих инструментах. С тех пор в ассортименте Faber-Castell появилась целая серия «пупырчатой» продукции от точилок и линеек до рюкзаков и блокнотов. Этот запатентованный дизайн стойко ассоциируется с брендом Faber-Castell, является очень узнаваемым среди покупателей и одним из самых коммерчески успешных продуктов нашего бренда. Секрет успеха состоит не только в уникальном эргономичном дизайне, но и в технологии: для этих карандашей используется только самое дорогое дерево (калифорнийский кедр), краска на пищевых красителях (в том числе и для самих «пупырышек»), а также лак на водной основе. Эта продукция делается на основном немецком заводе Faber-Castell, где технологии производства доведены до абсолютного совершенства (и происходило это в течение нескольких столетий). Никто из других производителей даже близко не смог повторить такой успех.
Ваш самый узнаваемый карандаш сегодня — это, наверное, трехгранный чернографитовый Faber-Castell Grip, средняя цена в рознице которого около 75(!) руб. Что делать с ценой? Кто купит карандаш по такой цене?
Обязательно надо продавать и, главное, зарабатывать! Это продукт, не имеющий аналогов. По оценкам многих экспертов международного рынка, это лучший карандаш в мире, он также получил и заслуженную награду в России, взяв «Золотую скрепку» как «Лучший офисный канцелярский продукт 2015 года». По результатам первых 7 месяцев продаж 2016 года, совокупный сбыт всех карандашей Faber-Castell Grip в России вырос на 47%. Делайте выводы сами относительно того «Что делать…» и «Кто купит…».
Школьный сезон в самом разгаре! Какие ощущения?
Пик сезона в ретейле сегодня сдвинулся на самый конец августа. Этому способствовала жаркая погода в середине августа во многих регионах России и особенности отпускного сезона-2016. Страна и наш канцелярский рынок живут уже в другой адаптированной реальности, в которой, безусловно, есть достойное место и премиальным настоящим европейским продуктам с высочайшими стандартами качества и безопасности. Школьный сезон для Faber-Castell точно будет успешным!
На конференциях и в интервью вы говорили о 40% росте в сегменте «Товары для творчества». Рост продолжается? Продажи каких продуктов у вас вызывают гордость, ощущение успеха и оптимизма, а какие — сомнения?
Да, несомненно, рост продолжается. Сезон активных продаж «Товаров для творчества» сдвинут относительно «Школы» примерно на месяц. Подводить итоги рано. Пока наш рост в этом сегменте сейчас составляет 43% относительно аналогичного периода прошлого года, и я абсолютно уверен, что по результатам года мы получим ещё более впечатляющую цифру роста.
По некоторым товарным группам, таким как художественные маркеры Pitt Artist Pen, рост уже составляет 76% — и это до начала сезона! Посмотрите на Youtube вебинары для художников, мастер-классы — товары для творчества Faber-Castell самые востребованные. Конечно, нам очень помогает модный тренд, связанный с увлечением рисованием и раскрашиванием, который во всём мире называется «coloring». Этот тренд фактически привёл к появлению нового массового сегмента покупателей — взрослых «непрофессиональных» любителей рисования и раскрашивания. И, как следствие, в этом году отчётливо обозначилась тенденция покупки хорошо оформленных наборов высококачественных цветных карандашей и художественных маркеров в качестве подарка для взрослого человека, увлеченного творчеством. В этом вопросе альтернативы Faber-Castell фактически нет. Ещё пару лет назад было странно даже представить, чтобы 40-летнему успешному мужчине подарили в качестве подарка, скажем, на день рождения, набор цветных карандашей… Сейчас это никого не удивляет.
Мы ожидаем колоссальный рост продаж подарочных наборов Faber-Castell в IV квартале этого года. Специально для этого мы изготовим электронную версию Новогоднего каталога, который будет доступен всем нашим партнёрам в сентябре.
И все же, российский потребитель уже запоминает канцелярские бренды или по-прежнему ориентируется на цену?
Сейчас, в связи с временными негативными тенденциями в экономике, процент потребителей, ориентирующихся только на цену, достаточно велик. Люди, в большинстве своём, экономят, у нас нет никаких иллюзий на сей счёт. Но, с другой стороны, двухлетний опыт нашей работы в кризисном формате позволяет со сдержанным оптимизмом оценивать текущую ситуацию.
Итак, несмотря ни на что, Faber-Castell успешно развивался и продолжает активно это делать (см. цифры выше). Наши партнёры по-прежнему имеют стабильную прибыль и высокий «средний чек», продавая нашу продукцию. Ни один из партнёров не отказался работать с нашим брендом, даже на тяжелейшем этапе конца 2014 года — начала 2015.
В России точно сохранился потребитель, ориентирующийся на высококачественные премиальные международные бренды (процент таких покупателей варьируется в зависимости от региона, но даже в период кризиса составляет, по нашим оценкам, от 10 до 20%). Узнаваемость канцелярских брендов сегодня очень низка, но мы твёрдо убеждены, и партнёры с нами согласны, что у Faber-Castell точно есть и будет свой потребитель, особенно если речь идёт о товарах для творчества (и детских, и любительских и профессиональных).
В этой связи, я с удовольствием хотел бы подчеркнуть, что в целом продажи Faber-Castell активно растут во всём мире. Прошлый финансовый 2015/16 год был самым успешным за всю многовековую историю бренда — оборот компании достиг 631 млн евро, рост составил более 10%.
«Больной вопрос» у всех — продавцы не продают, пассивны, просто «высиживают» рабочее время за кассой. Каковы ваши наблюдения, может они более оптимистичны? Как вы обучаете продавцов специфике продукта, как помогаете в этом своим клиентам или это их проблема?
На мой взгляд, очень многое зависит от собственника и проявления его инициативы в этом вопросе. Большинство наших партнёров уделяют очень большое внимание обучению и мотивации продавцов, особенно в это непростое время. По впечатлениям от последних командировок, отмечу великолепные примеры активной работы продавцов в компаниях: «Продалит» (Иркутск), «Алагон» (Калининград), «Акварель» (Новокузнецк), «КанцПроф» (Якутск) и многих других (да простят меня все наши дорогие партнёры за невозможность перечислить всех).
Faber-Castell занимает очень активную позицию в этом вопросе и предлагает несколько вариантов обучения:
1) Базовый — на основе видеотренингов, которые очень легко скачать с нашего сайта.
2) Визуальный — в рамках визитов наших менеджеров и торговых представителей. Напомню, у Faber-Castell помимо штата в Москве, работают специалисты по продажам в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Новосибирске.
3) On-line обучение — в формате видеоконференции.
Для успешных продаж старейшего на планете канцелярского бренда Faber-Castell обучения обязательны. Мы стараемся не только рассказать о специфике товара и подчеркнуть все его уникальные особенности, связанные с великолепным дизайном, высочайшим качеством и гарантированной безопасностью, но и поделиться той легендарной историей и харизмой, которая сопровождает Faber-Castell вот уже 255 лет.
Ваша активная деятельность в Казахстане и Кыргызстане проводится сегодня «на всякий случай» или всё же можно говорить о больших надеждах (ожидании прибыльности) рынков данных стран в скором будущем?
Сейчас московское представительство Faber-Castell работает в четырех странах: Республике Беларусь, Казахстане, Кыргызстане и Российской Федерации. Все отгрузки осуществляются с центрального склада в Москве. В этом году экспортный бизнес для нас составит порядка 8% оборота. Разумеется, мы стараемся учитывать особенности рынка в каждой стране и много времени проводим в диалогах с нашими партнёрами, обсуждая ассортимент и маркетинговую поддержку, адаптированную под локальную специфику.
За последние два года очень активное развитие идёт в Казахстане, где помимо традиционной канцелярской розницы, нашими партнёрами открыт и успешно развивается монобрендовый бутик Faber-Castell в Астане (и уже обсуждается открытие второго…).
В этом году мы успешно отработали школьный сезон в Беларуси, спасибо нашему многолетнему партнёру компании «Смартон». Начали регулярные поставки в Кыргызстан.
Какие акции, мероприятия, программы сегодня наиболее эффективны для вас?
Мы стараемся максимально помочь партнёрам увеличить их продажи Faber-Castell, при этом не создавая лишних хлопот персоналу магазинов. Поэтому сейчас наиболее эффективно проходят наши федеральные акции, ориентированные на розничного покупателя:
1) «Подарок за покупку» — с возможностью выиграть планшет.
2) Творческий конкурс «Achtung. Faber-Castell ищет таланты» — с возможностью выиграть самое престижное творческое обучение в британской Высшей школе дизайна и ценные призы. Сайт конкурса:
Насколько успешны такие программы? Какой маркетинговый эффект ожидаете?
Судите сами. За неполных три летних месяца мы получили уже 3686 работ от 1746 участников со всей России и братских республик. Конкурс «Achtung. Faber-Castell ищет таланты» идёт до конца ноября, я уверен, что общее число присланных работ будет более 10 000. Для людей, увлекающихся творчеством наш конкурс — это сильный мотиватор покупки именно продукции Faber-Castell.
Но, конечно, помимо коммерческого эффекта, который безусловно увеличивает продажи наших партнёров, конкурс помогает выстраивать диалог с конечным пользователем, что крайне важно в нынешних условиях. Мы знаем, что у нас очень много лояльных к бренду покупателей, много настоящих фанатов Faber-Castell, мы хотим общаться с ними, делиться информацией, привлекать к нашим конкурсам и мастер-классам и, конечно, получать от них комментарии и пожелания.
Ведете ли вы аккаунты российского представительства в основных социальных сетях?
Специально для выстраивания диалога с потребителями в мае были созданы страницы Faber-Castell в самых популярных соцсетях:
— «Вконтакте» Faber-Castell Russia
— «Одноклассники» Faber-Castell Russia
— Facebook Faber-Castell Russia
Пожалуйста, посетите эти страницы. Уверен, что вас приятно поразят качество и разнообразие увиденной информации.
Можно ли сегодня открыть монобрендовый магазин Faber-Castell? Что для этого нужно? Какую поддержку ждать от вас в этом случае?
Да, можно. Мы уже говорили об успешном и прибыльном проекте монобрендового магазина, открытом в Астане, где продаётся продукция и Faber-Castell, и luxury-бренда Graf von Faber-Castell. Сейчас, на базе этого проекта, мы обсуждаем открытие второго магазина в Казахстане. Интерес к подобному формату есть в Минске и Бишкеке. В России реализовано несколько проектов, которые работают в формате «shop-in-shop».
Безусловно, компания оказывает полный цикл поддержки организации и продаж (фирменное оборудование, постоянные совместные маркетинговые акции, совместное продвижение в интернете, полный ассортимент POS-материалов, фирменные пакеты, обучения, мастер-классы и т.д.).
Ваше напутствие и пожелания клиентам, которые вступили в школьный сезон!
Всё продолжается. Надо много работать и зарабатывать. Не пытайтесь решать за клиента, сразу «окуная его в эконом». Кризис приходит и уходит, остаются только самые сильные и проверенные временем.
Faber-Castell — это всерьёз и навсегда!
Всегда ваш, Роман Кирпичёв.
