Большинство активных игроков нашего рынка приняли участие в отраслевом форуме «Главный канцелярский вопрос», который состоялся 14 марта 2016 года («Крокус экспо», Москва). В дискуссиях о будущем канцелярского рынка России сошлись ведущие представители отрасли. Одним из докладчиков форума был Игорь Зайцев, заместитель генерального директора ООО «Компания "БиДжи"». По «свежим следам», мы обратились к нему с просьбой повторить изложенные в докладе мысли и взгляды для аудитории нашего журнала, расставить главные акценты, на которые стоит обратить пристальное внимание владельцам розничных магазинов и не только им, касательно всех вопросов бумажно-беловой продукции.
Безусловно, каждый из нас лучше, чем другие, знает, как пережить кризис, как изменятся цены, что, когда и у кого лучше покупать, чтобы выйти из сезона без остатков, заработать прибыль и не оставить свои полки без товара в августе.
Есть, правда, ещё умные люди — это эксперты, которые, обладая обширной статистикой и используя множество сравнительных таблиц, расскажут вам, почему всё будет плохо, насколько плохо и когда это «плохо» закончится.
Я же предлагаю несколько иной взгляд на то, как пережить кризис. Это взгляд производителя и продавца бумажно-беловой продукции. Не буду утомлять статистикой, хотя несколько данных всё же приведу. Вспомните — как наша отрасль пережила все кризисы в новейшей истории России. Я имею ввиду канцелярщиков вообще, и в первую очередь, продавцов и производителей бумбела, да и просто товаров для школы.
«РЕЦЕПТ ВЫЖИВАНИЯ НА 2016 ГОД ДЛЯ РЕГИОНАЛА ОДИН — ВЕРНУТЬСЯ К ОПЫТУ 90-Х, МОБИЛЬНО РЕАГИРОВАТЬ НА КОНЪЮНКТУРУ, НЕ ЖДАТЬ ДО ПОСЛЕДНЕГО ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ОТГРУЗОК»
Недавно один «старый канцелярщик», мой давний знакомый, сказал фразу, которая, на мой взгляд, является основополагающей для понимания, что нам делать в кризис. «В 98-м школа помогла мне пережить этот кризис», — сказал он, под школой имея ввиду, в первую очередь, тетради. В августе 1998 года никто не хотел ему отгружать импортную канцелярию в рублях по старому курсу, а тем более давать товарный кредит, да ещё и в рублях. Я очень хорошо помню это время, именно так всё и происходило. В тот год, кстати, он впервые обратил своё пристальное внимание на «школу» и теперь его магазины одни из самых технологичных в отрасли.
Подорожание тетрадей и всей бумажно-беловой группы всегда отстаёт от стремительного роста курса иностранной валюты и даёт возможность канцелярской рознице сбалансировать продажи на фоне не только стремительно дорожающего, но и падающего в штуках «офиса».
Почему происходит такое отставание, да и вообще, почему в принципе дорожает отечественная продукция — это тема отдельного расследования.
Я помню и 1999 год, это был один из самых успешных сезонов в оптовой продаже школьного бумбела. Кстати, с ним вполне может сравниться и 2009 год, когда многие производители свой товар не продавали, а распределяли, если так можно выразиться. То есть, мучительно думали — кому не дать продукцию в условиях её дефицита. Так происходило каждый раз на второй послекризисный год.
В этой связи, фраза, упомянутого мной давнего знакомого канцелярщика, на мой взгляд, является ключевой в понимании процессов, происходящих в кризис в нашей отрасли. Можно сколько угодно сетовать на падение продаж офисной канцелярии в штуках в рознице или корпоративе, а можно сделать упор на «школе», она точно вытянет. Более, того, я не ожидаю по ней падения в штуках, и даже надеюсь на некоторый рост. Почему — расскажу далее. Мои рассуждения основаны как на личном опыте, то есть на субъективном суждении, так и на цифрах, которые я приведу.
Итак, давайте вспомним, сколько кризисов мы проходили и как в них выживали! Все 90-е — один сплошной кризис, в нулевых — это не только глобальный в 2008 году, но и предшествовавшие ему мелкие, которым сопутствовали перепроизводство, уход с рынка таких китов, как «Восход», «Группа Фокс» и СЗЛК. Я сейчас о родном бумбеле, а не о канцелярском рынке вообще. Хотя, в остальных сегментах, наверное, происходили в чем-то похожие процессы.
Если сравнить относительную стоимость тетрадей в 90-е годы, даже сразу после кризиса 98-го или в начале нулевых, с сегодняшней, то выяснится удивительный факт — тетради тогда стоили дороже. Конечно, имеется ввиду относительная цена, например, относительно потребительской корзины или средней зарплаты.
А значит, родители сегодня не будут экономить да тетрадях и альбомах, и это неоспоримый факт.
Так что, рецепт выживания на 2016 год для регионала один — вернуться к опыту 90-х, более мобильно реагировать на быстроизменяющуюся конъюнктуру, не ждать до последнего при планировании отгрузок на сезон, так как в июле-августе можно вообще не получить ничего. Здесь уже никакой отдел закупок и маркетинга не поможет, здесь сработает только предпринимательский талант руководителя компании и тот самый опыт 90-х.
Далее, ещё один аргумент — количество школьников, то есть нашей с вами целевой аудитории. Если заглянуть в данные Росстата, выложенные в открытом доступе, то можно увидеть интересную картину. До 2013/14 учебного года количество учащихся (не в целом количество детей, а именно, количество учащихся) падало. В 2013/14 учебном году оно (впервые с 2000 года) стабилизировалось. Что происходило до этого момента — приблизительно с 2008 года — в школу каждый год стало приходить больше первоклассников, но проблема была в том, что уходило из школы больше выпускников, чем приходило в первый класс. В результате наша аудитория неуклонно уменьшалась. Этот процесс прервался только в прошлом году, когда, так называемая, «горка» роста количества школьников передвинулась в старшие классы. В текущем учебном году рост составил порядка 4%, а в следующем ожидается рост к текущему. Я оперирую данными по России в целом. Возможно в регионах данные разнятся, и наверняка, разнятся, но в целом картина именно такая.
Давайте посмотрим на другие статистические данные — на численность произведённых в России тетрадей. Падение в штуках по общим — 2% с лишним, рост в штуках по школьным — 15%. Ну рост по школьным понятен — это в основном «зелёнка», частично ушедшая на экспорт, хотя, наверняка, не только «зелёнка» и не только на экспорт. А вот по общим — цифра в рамках статистической погрешности и, думаю, что здесь на самом деле никакого падения по году и нет. Сыграли свою роль два фактора. Во-первых, вспомним декабрь 2014 года — все региональные покупатели отгрузили огромное количество продукции впрок, кто за деньги, кто подороже с короткой отсрочкой, кто как, но сильно перевыполнили свои планы по декабрю за счет этих отгрузок. Такая ситуация не могла не сказаться на закупках в первых двух кварталах 2015 года, отсюда — сильное падение производства общих тетрадей именно в первом полугодии 2015, так как во втором полугодии уже пошел рост, сокративший отставание, но не ликвидировавший его совсем.
В нынешнем январе-марте (2016) спрос на тетради превышает наши ожидания, что косвенно подтверждает всё вышесказанное. Свою роль в падении производства общих тетрадей в штуках также сыграло то обстоятельство, что в кризис производителям удобнее всего сбыть накопленные неликвиды по демпинговым ценам или просто не повышать их, что и произошло. Склады в регионах прошлой зимой ломились от избытка продукции. У каждого, конечно, была своя, индивидуальная ситуация, но в целом картина именно такая. В нынешний январь регионалы вошли с почти пустыми, так сказать, «высушенными» складами. То есть, ситуация в корне иная.
«КРИЗИС ОТКРЫВАЕТ ОКНО ВОЗМОЖНОСТЕЙ. ТОЛЬКО ОТКРЫВАЕТСЯ ОНО НЕ ДЛЯ ВСЕХ»
Ушедший год был характерен тем, что производители вынуждены были покупать ролевую бумагу в предоплату, предложение от производителей сырья существенно снизилось, так как им выгодно было либо продавать её за рубеж по валютным контрактам, либо в виде форматной бумаги, так как «форматка» для них существенно рентабельнее. Кроме того, многие региональные оптовики значительно сократили отгрузку в закладку либо из-за опасений невозврата, либо из-за отказа уже их клиентов от закладки, так они почему-то посчитали, что к августу цена на тетради упадет. Чего, естественно, не произошло. В итоге к июлю-августу сформировался устойчивый дефицит продукции у производителей и сезон растянулся на весь сентябрь.
В текущем году я прогнозирую тот же тренд на дефицит продукции в сезон, но уже с поправками на вышеперечисленные обстоятельства.
Ещё раз их повторю:
1) Увеличение численности школьников;
2) Значительное уменьшение складских товарных запасов на складах региональных оптовиков;
3) Отсутствие неликвидов у производителей.
Дефицит сырья привёл даже к квотированию ролевой бумаги для производителей. А с ним напрямую связан и ещё один вопрос — отгрузка сырья осуществляется в первую очередь финансово устойчивым компаниям. Не секрет, что финансовая дисциплина — больной для рынка вопрос. «Тучные» годы избаловали многие региональные компании. Борьба за клиента шла, в том числе, с помощью закрывания глаз на просроченную дебиторку. Этот ресурс для нас практически исчерпан. Конечно, каждая компания идёт своим путём. Мы останавливаем отгрузки при просрочке, но закладки даём. На жестких условиях. Некоторые наши коллеги от закладок отказались вовсе, другие в разной степени, но ужесточили требования к дебиторке.
Исходя из всего вышесказанного, я со стороны финансово-устойчивого производителя с оптимизмом смотрю на предстоящий школьный сезон, также оптимистично призываю смотреть на него и со стороны кредитоспособного и финансово-устойчивого регионального покупателя. Ну а все советы от меня этому самому региональному покупателю уже прозвучали выше.
Делать прогнозы вообще дело неблагодарное — период кризисный и всегда что-то может пойти не так. Но с другой стороны, кризис открывает окно возможностей. Только открывается оно не для всех.
