16 августа 2015 года сети магазинов «Сильверхоф» исполнилось четыре года. Сегодня мы вместе с Еленой Шкеда, генеральным директором компании I.T.I., вспомним, как взрослел и развивался этот проект, подведем промежуточные итоги и узнаем о ближайших планах по развитию розничной сети. Беседовал: Олег Сафронов.
Елена, давайте начнем со статистики. Расскажите, что сейчас представляет из себя розничная сеть «Сильверхоф»? Сколько в сети собственных магазинов, сколько партнерских?
Сегодня в сети «Сильверхоф» восемь собственных магазинов и восемь партнерских. За время проекта мы открыли 25 магазинов. Два собственных и семь партнерских пришлось закрыть. Собственные магазины прекратили свою работу из-за низкого трафика, партнерские магазины вышли из проекта по разным причинам, главные из которых — длинная логистика, невозможность высокой наценки в связи с конкуренцией в регионе и неплатежи партнеров за товар.
Сейчас в нашем проекте остались самые профессиональные партнеры, готовые грамотно использовать предоставляемые нами технологии розничной торговли и разделяющие наш подход к развитию розничной сети, к коммуникациям бренда с конечными покупателями.
ВСЕ ЛУЧШИЕ БРЕНДЫ ПРИСУТСТВУЮТ НА ПОЛКАХ МАГАЗИНОВ «СИЛЬВЕРХОФ», ГРАМОТНО ДОПОЛНЯЯ ДРУГ ДРУГА.
Не секрет, что практически в любой сети половина магазинов убыточна. Мы же изначально ставили перед собой задачу не иметь убыточных магазинов. Сделать эффективными собственные магазины для нас было легче, чем партнерские. «Китайский вход» на Silwerhof позволяет нам продавать эту продукцию в рознице с более высокой наценкой. Поэтому товары Silwerhof и занимают в ассортименте наших магазинов 40%. На остальные бренды наценка ниже.
При этом, несмотря на конкуренцию с федеральными сетями, нам четыре года подряд удается держать среднюю наценку не менее 190%. Все это время мы работали над ассортиментом и увеличением трафика, повышая средний чек и узнаваемость бренда. В 2015 году мы достигли показателя 506 рублей в среднем чеке, и надеемся, что это не предел.
Я слышал, что ваша ассортиментная политика менялась. Сейчас вы не фокусируетесь исключительно на бренде Silwerhof. В ваших магазинах присутствуют различные торговые марки, такие как Faber-Castell, Maped, Erich Krause, Koh-i-Noor, «Гамма», «Невская палитра», «Луч» и т.д. Расскажите, по какому принципу формируется ассортиментная матрица? Каким товарам/поставщикам вы отдаете предпочтение?
Лозунг Silwerhof — «Объединяя лидеров». Это относится не только к продукту, производственной базе и дилерам. Это касается и конкурентного окружения. Все лучшие бренды присутствуют на полках магазинов «Сильверхоф», грамотно дополняя друг друга: они не конкурируют между собой, а создают выбор для ребенка или подростка.
Наша ассортиментная матрица формируется по стандартному принципу: товарное предложение в 216 категориях для развития, творчества и учебы покрывает все ценовые сегменты и удовлетворяет потребности всех возрастных групп целевой аудитории.
Изначально мы формировали ассортимент розничного пространства только из тех брендов, которые были в нашем оптовом прайс-листе. Кроме продукции Silwerhof, в магазинах были представлены товары около сорока торговых марок (40% занимал Silwerhof, 40% — другие канцелярские бренды, 20% — дополнительный ассортимент неканцелярских торговых марок). Работа с Maped, Erich Krause, BrunoVisconti и другими марками, по которым мы не имели опыта оптовых продаж, началась около года назад. Благодаря этому, мы более ясно стали представлять себе розницу наших дилеров, а свои магазины сделали лучшими по ассортиментному предложению.
Сейчас мы работаем только c надежными, активными, динамичными и заинтересованными в развитии партнерских отношений поставщиками.
Был в нескольких ваших торговых точках. Общее впечатление — «магазины со смыслом». Расскажите о концепции, основной идеи и эмоциональной составляющей магазинов.
Магазины «Сильверхоф» так же, как и сам бренд Silwerhof, эмоциональны. Для кого это важно? Прежде всего, для тех, кто познает мир: для детей и подростков. Для них мы и работаем. Сейчас в мире бум эмоционального ритейла. А мы, еще четыре года назад, думая о смысле нашего магазина, понимали: зона эмоционального комфорта ребенка формируется из четырех составляющих — дом, учебное заведение, транспорт, магазин.
Ребенок так же, как дома или в школе, должен и в нашем магазине испытывать только яркие, положительные, устойчивые и подлинные чувства. Поэтому в основу концепции магазина «Сильверхоф» и в основу формирования эмоциональной лояльности заложены Радость, Настроение, Доверие, Удовольствие, Доброжелательность, Смех.
ДЛЯ НАС ВАЖНО ПРИСУТСТВОВАТЬ В СПИСКЕ ЖЕЛАНИЙ ДЕТЕЙ, ВСЕГДА БЫТЬ ПОД РУКОЙ, УДИВЛЯТЬ И РАЗВИВАТЬ ИХ.
Самая главная потребность любого родителя — видеть своего ребенка счастливым. Вся работа нашей команды нацелена на то, чтобы в магазине «Сильверхоф» ребенок был довольным и счастливым. Наши магазины сравнивают с волшебным и ярким диснеевским миром, который позволяет малышу фантазировать и общаться, быть необычным и выделяться на фоне остальных.
Для нас важно присутствовать в списке желаний детей, всегда быть под рукой, удивлять и развивать создателей будущего, достигать вместе с ними лучших результатов. Последняя креативная концепция Silwerhof так и называется: «Легко быть лучшим!».
Как вы завоевываете лояльность покупателей? Как удерживаете их и мотивируете делать повторные покупки?
Философия Silwerhof — «Развитие через творчество». Это относится к продукту, к нашей рознице, к сотрудникам, ко всем регламентам и бизнес-процессам компании. Творческое начало заложено в каждой идее, в каждом новом проекте бренда и пробуждает в наших сотрудниках, партнерах и покупателях желание творить и развиваться вместе.
Для всех наших проектов, и розничный проект не является исключением, важна не только эффективность, но и драйв. Важно стремление расширять границы жизни и создавать новые возможности, решать интересные задачи и делиться новым опытом, быть признанным и приносить радость.
Для нас очень важно творческое отношение к работе всех наших сотрудников. Тем более тех, кто отвечает за продажи. Без этого невозможен диалог с потребителями. Покупатели, попадая в наш магазин, чувствуют заинтересованность персонала и активное желание им помочь. «Сильверхоф» — это магазин около дома. И у нас есть свой круг постоянных покупателей. С порога многие из них говорят о своей проблеме, зная, что продавец обязательно ее решит. А поскольку мы постоянно рассказываем, как тот или иной продукт повлияет на развитие способностей ребенка и предлагаем оригинальные решения, некоторые покупатели уже через три месяца после роддома приходят к нам за набором развивающих товаров.
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ МЫ ЗАВОЕВАЛИ СВОИМ ДОБРЫМ ОТНОШЕНИЕМ И ПОЗИТИВНЫМ НАСТРОЕНИЕМ.
Мы сейчас для «Книги продаж Silwerhof» собираем интересные истории из реальной жизни, и среди них есть случай с папой, который хотел, чтобы продавец подобрал товар, подходящий пятимесячному ребенку для занятий творчеством. Наш сотрудник посоветовал ему купить большую водную раскраску и разрешить малышу пальчиками «раскрашивать» ее яблочным пюре.
Все наши продавцы — молодые, имеющие детей, активные и очень заинтересованные в том, чтобы работа была интересной и неоднообразной, люди. Поэтому в большей мере, лояльность покупателей мы завоевали своим добрым отношением и позитивным настроением. В торговых залах звучит радостная музыка, продавцы всегда улыбаются. И все это дает «позитивное якорение» именно в нашем магазине.
Карты лояльности, позволяющие накапливать скидки, смс-оповещения обо всех акциях, мастерклассы и праздники, которые мы дарим детям, также бесконечно способствуют тому, что при огромном выборе магазинов, продающих канцелярские товары, люди идут именно к нам.
Как кризис отразился на ваших покупателях? Люди начали экономить на канцтоварах?
Еще раз повторюсь, наш целевой сегмент — это дети. Объем рынка детских товаров (косметики, одежды, обуви и прочих категорий) в 2014 году составил 41 млрд рублей. 82% рынка приходится на детей в возрасте от нуля до шести лет, 18% — от семи до семнадцати лет. На 2015 год прогнозируется рост рынка в 15%. Канцтовары относятся к побочным категориям, доля которых — 11% всего рынка детских товаров. Сколько точно в этих побочных категориях занимает канцелярия — 2 или 3%, не скажу, но очевидно, что на детях даже в непростые времена экономить будут в последнюю очередь. Тем более, когда речь идет об их развитии. Поэтому, строя прогнозы на 2015 год, мы в нашей рознице ориентировались на прирост 27% без учета курсовой разницы. По факту семи месяцев 2015 года положительная динамика по отношению к показателям аналогичного периода прошлого года составила около 18%. Надеюсь, что за август и сентябрь мы наверстаем отклонение. Тем более что сейчас мы дополнили наше ассортиментное предложение в области развития книгами и товарами для профессионального творчества.
Также с мая фиксируется снижение на 22 пункта показателя «Важность кризиса» для людей в России, пик которого наблюдался в декабре 2014 года и январе 2015 года. Лишь 46% россиян серьезно обеспокоены кризисом, что в нашей стране, где люди привыкли выживать и гибко подстраивать свой бюджет под любые экономические ситуации, вполне оставляет бизнесу возможность верить и планировать будущее развитие. Мы не являемся исключением. Последние три месяца мы готовили новые партнерские программы, которые, как я уже сказала, позволили расширить наше ассортиментное предложение, и у текущему моменту увеличили в магазинах средний чек на 32%.
МЫ СТРЕМИМСЯ СОЗДАТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СВЯЗЬ МЕЖДУ ПРЕДЛАГАЕМЫМ ТОВАРОМ И ЖИЗНЕННЫМИ ЦЕННОСТЯМИ НАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ.
Адаптация к ситуации на рынке и снижение цен в некоторых категориях позволили отчасти, на мой взгляд, ослабить экономию конечного покупателя в сфере непродовольственных товаров. В последних исследованиях приводятся следующие цифры: в июне на 56% сократились продажи товаров длительного спроса, на 45% — продажи продуктов питания, при этом падение продаж непродовольственных товаров составило лишь 34%. Анализируя выбор покупателей канцелярских товаров в наших магазинах, мы видим снижение спроса на продукцию импортных брендов, цена на которые существенно выросла в связи с изменением курса евро. Сейчас покупатели ориентированы на более дешевый ассортимент (активнее оборачиваются товары категории С), но при этом в связи с ограниченным ресурсом серьезное внимание удаляют качеству товара. Поскольку в нашем ассортименте нет низкокачественных товаров, мы не теряем покупателей. Наоборот, к нам приходят новые покупатели от наших конкурентов — от тех, чьи магазины наполнены стоками, от тех, которые заканчивают свое существование, и от тех, кто, выпустив эконом-линейки товаров с низкими техническими характеристиками и посредственным дизайном, сейчас пытаются хоть как-то их реализовать.
Наша главная задача в эти непростые времена — адаптировать ассортиментное предложение, при этом не понизив качество продукта и не потеряв качество сервиса в розничной сети.
Потребительское поведение немного изменилось. По-прежнему важна безопасность товара, но есть акцент на «Сэкономьте мне время» и «Вдумчивый выбор». В области продукта заметна ориентация покупателей на «Подешевле», на «Выбор минимально необходимого набора» и на «Российские аналоги». Мы отслеживаем все тренды и меняем политику бренда в соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Например, в связи с этим, в 2015 году в производственную базу Silwerhof вошло много новых российских производителей. Цветные карандаши для выпущенной нами к юбилею бренда коллекции впервые были произведены в России. Получился замечательный результат.
Также нами существенно пересмотрен ассортимент товаров для учебы — неактуальный модельный ряд сокращен. Осенью 2015 года на выставке в Новосибирске Silwerhof впервые представит новый концепт продукции для учебы и развития на 2016–2018 годы.
Кроме того, в связи с активным развитием нами сетевого направления мы разработали новую линейку товаров для продуктовых сетей и предусмотрели защиту от конкуренции магазинов наших дилеров с сетями национального масштаба, такими как «Детский мир».
Ну а чтобы сервис всегда стремился вверх, усилия топ-менеджмента направлены на драйв команды и эффективность бизнес-процессов. Атмосфера и комфорт в наших магазинах, внимание и понимание потребностей покупателей, знание продукта, честность и только нужная информация, быстрое реагирование и энтузиазм — преимущества нашего сервиса.
На этом мы не планируем останавливаться. Три месяца назад мы запустили интернет-магазин, который сейчас пока доступен только нашим дилерам, но в перспективе будет доработан и для конечных покупателей. Сделав покупку дома или на работе, конечные покупатели смогут забрать свой заказ в нашем магазине, потратив на это минимум времени.
Расскажите о своем последнем открытом магазине. Он чем-то кардинально отличается от остальных?
Последний магазин мы открыли в честь нашего четырехлетия 7 августа в Ногинске — там же, где был открыт и наш первый магазин.
Средний чек за десять дней с момента открытия вырос с 500 до 600 рублей. Ежедневная выручка составляет не менее 90 тыс. рублей. Несмотря на то что оба магазина работают одновременно, показатели старого магазина не упали. Это говорит о том, что нас знают и нам доверяют. Расположенный напротив магазин-конкурент с ценами на 20% ниже, чем у нас, сейчас с пустым залом. Это опять же свидетельство того, что для успешной розницы важны не только товар и цены, но и удобство, общение, хорошая выкладка, анимация, настроение.
В новом проекте мы более четко определили свою целевую аудиторию (это дети от двух до девяти лет), изменили зонирование и дополнили ассортимент канцелярских и развивающих категорий книгами, наборами и товарами для профессионального творчества.
Площадь нашего нового магазина — 200 квадратных метров, это позволило создать в торговом зале две новые зоны: промо и игровую. В игровой зоне мы лучше узнаем о детских потребностях и имеем непосредственный контакт с нашей аудиторией. А промо-выкладка позволяет нам акцентировать внимание посетителей на стоимости основных видов товаров: покупатель понимает, что необязательно ехать за товарами для школы в «Ашан» или «Метро». Вся продукция, относящаяся к топ–30, у нас продается по конкурентной в сравнении с глобальными сетями цене.
Но основная наша задача остается прежней. Мы стремимся создать эмоциональную связь между предлагаемым товаром и жизненными ценностями нашего покупателя. Мы хотим видеть мир его глазами, и для нас важно говорить с ним на одном языке.
Как оцениваете потенциал конкурентов? Они мешают или вы их не замечаете?
Конкуренты другие. Они продают товар. Мы продаем опыт и решения, эмоции и настроение. Для нас товар — лишь средство для диалога с покупателями.
В последние годы многие на канцелярском рынке соревновались друг с другом по количеству открытых розничных точек: 50–100–200… Тем самым, показывая рост для поставщиков, продавливая скидки и отсрочки. И все бы ничего, если бы на фоне этого розничные магазины выходили на прибыль. А так все выглядит, как пирамида. Надеюсь, что в скором времени все мыльные пузыри лопнут, и останутся здоровые модели бизнеса, имеющие реальную добавленную ценность и конкурентные преимущества.
В 2016 году будет двадцать лет моей профессиональной деятельности на канцелярском рынке. Я выросла и получила огромный опыт, в том числе благодаря конкурентам. Мне есть с чем сравнить, так как я активно общаюсь с людьми из других сфер бизнеса. Оценивать — задача неблагодарная. Так как я привыкла обо всем говорить открыто, могу лишь сказать одно: главное оставаться порядочным и честным по отношению к другим. Конкурентов замечаю лишь тогда, когда они позволяют себе для удержания клиента распространять ложную информацию о бренде либо о моей компании.
Но что поделаешь, мужчины в основной своей массе тщеславны и слабы.
Уверена, что в ближайшие годы розничный проект «Сильверхоф» расширит свою географию. В сентябре к нам в команду приходит топ-менеджер из крупной детской сети. Наш новый формат в развитии, впереди — новый проект с площадью от 300 квадратных метров и с новым для нас и актуальным для школы ассортиментом. Но это все в планах. А о них говорить не принято. Главное, что они есть.
Желаю успехов вашему проекту! Удачи!
