25 декабря 2015 года бренд Silwerhof официально представляет новый логотип. Ребрендинг коснулся смены фирменного стиля, упаковки, концепции продвижения. О причинах смены логотипа и планах на будущий год наше интервью с Еленой Шкеда. Беседовал: Олег Сафронов.
Елена, как вы оцениваете итоги 2015 года? Год был непростым, что удалось сделать?
Главными тенденциями уходящего года в России, безусловно, являются падение роста товарооборота и переход на сберегающее потребление. Очевидно, что при существующей геополитической напряженности нынешний кризис в экономике не похож на предыдущие. Поэтому для нашей компании увеличение оборота по отношению к 2014 году на 12%, с учетом курсовых разниц, является отличным показателем.
За этот год мы также значительно расширили свой уровень дистрибуции в странах СНГ и регионах России. Ситуация 2015 года, на мой взгляд, создала беспрецедентные стимулы к изменениям. Для нас это стало серьезным шансом, и мы, конечно же, им воспользовались. Первое из них — ребрендинг Silwerhof. Второе — вхождение в ТЗГ «Деловой стиль». Третье — запуск нового интернет-ресурса. Все перечисленное подчиненно одной цели — развитию бренда Silwerhof в России и за её пределами. Сегодня «Сильверхоф» это продукт, торговый дом, розничная сеть и интернет-магазин.
Расскажите о ребрендинге подробнее. Какова концепция нового логотипа? Почему выбраны данные цвета?
В основе концепции нового логотипа лежит уверенное динамичное развитие бренда, его энергетическая сила, устойчивость и потенциал. Эта идея поддерживается чередованием прописных и строчных литер латинского алфавита. Характер бренда остался при этом по-прежнему дружелюбным и демократичным. Наш старый логотип был ярким, интересным, необычным, но не решал главной задачи — узнаваемости. Она была размыта ещё и тем, что на детской и офисной линейках были разные лого. Мы создали новый единый, целостный, запоминающийся логотип, который объединил в себе и торговый дом, и его продукт. Исходной точкой работы по обновлению бренда Silwerhof, которая проводилась с июня по сентябрь, стал новый этап развития компании и появление свежих акцентов в идеологии бренда. То, что в качестве основного варианта цветового исполнения логотипа выбран черный шрифт на желтом фоне, не является случайным. Это одно из сильных сочетаний цветов в паре, наряду с красным и белым. Так как мы не преследовали никогда цели добиться результата за счет заимствования чужого успеха, поэтому мы не могли воспользоваться сочетанием красного и белого цветов, которые используются в логотипе Erich Krause. Пример из сотовой связи, где два бренда комфортно чувствуют себя в этих сочетаниях, мне тоже нравится.
Кажется, что логотип стал более офисным. Это заявка на усиление в офисном сегменте? А как же дети, творчество, хобби?
Это заявка на усиление бренда в целом. Ассортимент на 2016 год сбалансирован. Создание единого логотипа для разных целевых аудиторий, на мой взгляд, задача сложная, и мы с ней успешно справились. Новый логотип соответствует текущему состоянию компании. Бренд по-прежнему верен идее развития через творчество во всем: в учебе, в работе, в увлечениях взрослых и детей.
СИТУАЦИЯ 2015 ГОДА, НА МОЙ ВЗГЛЯД, СОЗДАЛА БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЕ СТИМУЛЫ К ИЗМЕНЕНИЯМ.
Ребрендинг в кризис — это правильно?
2016 год станет временем великой бодрости для всех, так что мы решили позаботиться о тактических изменениях заранее. Старый опыт больше не работает. Поэтому изменения в кризис единственно правильный путь. Мы считаем, что для компании «Сильверхоф» 2016 год время для роста. А ребрендинг для нас — это как кроссовки для студента в известном анекдоте (смеется): «Идут два студента по пустыне, навстречу им лев. Один побежал, а другой сел и стал надевать кроссовки. Первый кричит ему: «Ты что? Думаешь, тебе кроссовки помогут от льва убежать?». Он отвечает: «Мне главное тебя обогнать!». Так и для нас сейчас главное запастись позитивными возможностями и обогнать конкурентов.
Какие цели и задачи преследуются?
За всеми действиями стоит одна очевидная цель — усиление позиции бренда на рынке и повышение эффективности работы компании. В основе бренда Silwerhof заложена созидательная философия. Как правило, при этом ее носителям неинтересно жить только для себя. Вот и мне лично, и команде в целом в данный момент важно удержать в эти непростые времена своего покупателя. Изменения произошли не только в логотипе. Изменилась полностью упаковка как детского, так и офисного ассортиментного ряда. Весной на «Скрепке» мы представим полностью обновленный ряд продукции. К концу февраля мы планируем финальные продажи старой упаковки и уже с начала марта «Сильверхоф» стартует в обновленном качестве со школьной программой для России и СНГ.
Наверняка, изменения коснулись и самого продукта. Расскажите, что нового ожидать от Silwerhof в 2016 году?
Запуская ребрендинг компании, мы понимали, какой объем работ по изменению упаковки нам предстоит. Данное намерение, естественно, было не спонтанным, а подготовленным решением. Прежде всего, была пересмотрена ассортиментная и ценовая политика. На основе АВС-анализа мы полностью отказались от низкооборачиваемых и малоприбыльных продуктов. При этом количество товарных категорий увеличилось по всей матрице. Ассортимент Silwerhof в 2016 году состоит из топовых продаваемых позиций по всем категориям для школы и офиса. Что касается ценовых сегментов, то группу «А», спрос на которую в следующем году ожидаемо упадет, мы сократили. Группу «B» сохранили, но уменьшили количество коллекций. Наоборот, группу «С» мы значительно расширили, сознательно сделав внешний вид упаковки очень привлекательным. И, наконец, впервые в 2016 году в товарных категориях Silwerhof появится продукт в категории «C–», который максимально приспособлен для тендерных продаж на рынке. Новым является ещё и то, что в Silwerhof во всех ценовых сегментах и товарных категориях не будет больше продукта с одинаковыми техническими характеристиками, что позволит более эффективно использовать место на полке в рознице и удовлетворить спрос любого конечного потребителя. Именно на него будет направлен значительный маркетинговый бюджет. С января 2016 года стартует проект в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook, Instagram, весной — запуск медийной рекламы на популярных интернет-порталах. Летом федеральная рекламная кампания, направленная на школьную программу.
ИЗМЕНИЛАСЬ ПОЛНОСТЬЮ УПАКОВКА КАК ДЕТСКОГО, ТАК И ОФИСНОГО АССОРТИМЕНТНОГО РЯДА.
Что касается нового в каналах продаж, то это выход в марте на B2С через интернет-магазин, который пока работает в формате ассистентской службы для наших дилеров, продолжение развития продаж в странах СНГ и выход на корпоративный сегмент Москвы и Московской области, в котором компания до этих пор почти не присутствовала.
Ждет ли ребрендинг ваши магазины?
Внутренняя атмосфера розничного пространства не изменится. Концепция, направленная на детей и подростков, остается прежней. Этому способствует и рост потребления, ожидаемый в товарах для детей на 2016 год и интерес к нашей франшизе, которая в следующем году получит второе дыхание. Под этим названием мы работаем 4 года в городах, где нас знают и любят. Поэтому название сети мы менять не будем. За последний год мы отладили ассортимент и технологии розничных продаж, научились открывать магазины за 6 дней, выводить их на прибыль. Ассортимент Silwerhof в них составляет не более 30%. Мы не отдаем большие площади офисному ассортименту, так как наши магазины нацелены исключительно на конечное потребление. Преобладание эмоциональной атмосферы поддерживает обещания бренда-продукта и настраивает на творчество уже с порога. А постоянные мастер-классы от Silwerhof уже давно вошли в традицию досуга детей по выходным. Некоторые родители нам сдают деток на два часа, как в садик, пока наши сотрудники занимаются с ними творчеством.
Раз уж мы касаемся магазинов, скажите: сколько было открытий в этом году? Каковы планы на следующий год?
В этом году мы открыли 6 магазинов. Планируем плавное увеличение. Этому способствует огромное количество предложений освободившихся помещений с хорошим трафиком. Также нам интересны вопросы слияния и франшизы.
Расскажите о последнем открытии (магазин рядом с вашим домом).
Более 5 лет я мечтала о магазине в Королёве. Все это время в городе активно развивалась местная канцелярская сеть. Так как это был наш клиент, то конкурировать на одной улице смысла особого не было. В данный момент сеть сократилась, да и к тому же появился замечательный вариант на главной улице города. Поэтому отказать себе в подарке на Новый год мы не смогли. 30 декабря состоится открытие нового магазина «Сильверхоф» в городе Королев, который поставит аккордную точку в итогах уходящего года для нашей компании. Во всех магазинах за последние полгода сильно изменился ассортимент продукции, появились новые товарные категории: книги, игрушки, развивающие игры, товары для досуга и художников. В январе в ассортименте художественного направления появится предложение продукции KOH-I-NOOR. Осенью, посмотрев магазины KOH-I-NOOR в Чехии, мы приняли решение расширить эти категории и в наших магазинах.
НАШИ ПРОДАВЦЫ ОДИНАКОВО КОМПЕТЕНТНО КОНСУЛЬТИРУЮТ ПО ВСЕМ БРЕНДАМ.
В Посаде вы делали ремонт в магазине и запускались заново. Зачем?
В нашем новом концепте — магазины с большими окнами. Это дает возможность уже с витрины коммуницировать с конечным покупателем и делать внешний фасад магазина более привлекательным. В Павловском Посаде рядом с нами как раз и появился такой магазин, поэтому мы переехали. Ремонт делали не мы, а арендодатель, поэтому новый проект был интересен вдвойне.
Довольны ли вы продажами продукции партнёров в ваших магазинах — MAPED, ERICH KRAUSE, FABER-CASTELL и других?
Задачей розничного проекта «Сильверхоф», помимо коммерческого результата, является объединение лучших. Эти бренды лучшие. Я довольна, что результат моего труда стоит рядом с лучшими брендами на полке и все они, дополняя друг друга, предлагают возможность лучшего выбора для покупателя. Наши продавцы одинаково компетентно консультируют по всем брендам, а их высокая маркетинговая активность помогает оставаться востребованными.
Говорят, следующий год станет очень непростым для бизнеса. Каков ваш прогноз?
На фоне охлаждения мировой экономики, снижения цен на базовое сырьё и следующих за ними изменений на валютном рынке российскую экономику не получается назвать в следующем году стабильной. И я согласна с тем, что год станет непростым. По прогнозам экспертов, до 2017 года мы будем жить в мире низких цен на нефть, фондовый рынок просядет, импортозамещение вряд ли можно будет назвать полностью возможным, будет продолжаться снижение доступности кредитных ресурсов и платежеспособности всех клиентских секторов. Очевидно, что кризис надолго, и не получится просто его переждать, уйдя в отпуск. Даже для сохранения дохода придется работать больше. Поэтому много компаний столкнуться с необходимостью изменений для того, чтобы, по крайней мере, остаться на плаву. Это касается и канцелярского рынка: темпы его роста медленно, но уверенно снижаются, а компаниям приходится трансформироваться, чтобы соответствовать изменениям окружающей среды. Несмотря на это, большинство активных игроков рынка сейчас инвестируют в создание будущего, усиливают зону контакта с потребителем в offline и online-каналах. Они непрерывно подкрепляют интерес к компании и к продукту. Без сомнений, их тенденция на развитие будет продолжаться. Актуальным будет укрупнение бизнесов, компании с мощным административным ресурсом будут востребованы. Наибольшей рыночной силой будут обладать ритейлеры, которые вертикально интегрированы, имеют собственное производство и высокий уровень автоматизации и персонализированные технологии. Все потому, что конечный потребитель очень сильно меняется. Ему как никогда важна экономия времени, он выбирает только те решения, которые «шокируют» его полезной новизной и дизайном. Цена для него важна, но на первый план выходит эмоциональная подпитка к продукту или услуге, он готов вовлекаться в продвижение продуктов, которые ему нравятся, он всё больше интересуется внутренней культурой компании и делится этим с другими.
Елена, что вы пожелаете нашим читателям в наступающем году?
Желаю всем создать команду, готовую ответить на вызовы времени, сфокусироваться на главном, научиться управлять в логике стартапа, вывести предложение своей компании в максимальный контраст по отношению к конкурентам, сохранить бизнес при росте эффективности и качестве. Пусть Новый год подарит всем счастье и любовь. Все наши цели, достижения и успехи свершаются только во имя этого.
